Renouveler la SEI - piliers proposés : Marketing numérique

Publié le 1er mars 2023

Aperçu

Dans le cadre de l’actuelle Stratégie en matière d’éducation internationale (SEI), Affaires mondiales Canada (AMC) gère une stratégie mondiale pluriannuelle de marketing et de publicité numériques. À ce jour, les résultats de la SEI et sa portée auprès d’étudiants internationaux potentiels s’avèrent extrêmement positifs. Cela dit, la pause dans la promotion proactive des études en personne au Canada au moyen de campagnes publicitaires mondiales au plus fort de la pandémie de COVID-19 a ralenti la progression des efforts visant à mieux faire connaître la marque d’une année sur l’autre dans les marchés cibles.

Messages liés aux motivations des étudiants

La stratégie de marketing numérique d’AMC est axée sur la promotion des avantages d’étudier au Canada relatifs aux principaux facteurs qui influencent les étudiants internationaux dans leur choix d’une destination d’études :

• Qualité élevée de l’enseignement?: taux d’emploi des diplômés et classement des établissements
• De bons résultats en matière d’emploi?: réputation des universités et politiques de travail après les études
• Soutien aux étudiants internationaux?: situation financière, études et santé mentale
• Possibilités en matière d’emplois, de programmes coopératifs et de stages?: nombre d’heures autorisées à travailler et possibilité de travailler dans son domaine d’études

Initiatives de marketing en cours

Campagnes de publicité numériques

Depuis le lancement de la SEI?2019-2024, AMC a mené des campagnes de publicité numériques multicanaux dans jusqu’à 25?marchés cibles et neuf?langues sur une base annuelle. Les thèmes de ces campagnes sont établis en collaboration avec des partenaires provinciaux et territoriaux ainsi qu’avec des associations et établissements du secteur de l’éducation; les thèmes sont souvent alignés sur des priorités du gouvernement fédéral. Les principales tactiques utilisées sont le marketing des moteurs de recherche et les publicités sur les médias sociaux. Certaines campagnes dirigent des étudiants potentiels vers le site Web EduCanada.ca, où ils peuvent obtenir plus d’information ou consulter une liste d’établissements correspondant à leurs intérêts. D’autres campagnes génèrent des pistes, ce qui permet à des étudiants potentiels d’entrer en communication directe avec des établissements participants (ou des associations du secteur de l’éducation) par l’entremise d’EduCanada.ca.

Des campagnes passées ont porté sur?:

• la notoriété générale du Canada comme destination d’études;
• les programmes de la maternelle à la 12e?année;
• l’étude des STIM (sciences, technologie, ingénierie et mathématiques), de l’intelligence artificielle et des technologies quantiques au Canada;
• les possibilités offertes par des établissements situés dans des communautés francophones en situation minoritaire.

Résultats?: Depuis?2019, les campagnes de publicité numériques menées sous la marque ÉduCanada pour faire la promotion du Canada comme destination d’études ont généré plus de 1,6?milliard d’impressions, plus de 10?millions de clics et plus de 2,5?millions de visiteurs sur EduCanada.ca.

Marchés cibles pour les campagnes de publicité numériques

Les marchés cibles de chaque campagne de publicité numérique sont alignés sur les pays prioritaires de la SEI, les intérêts des établissements en fonction du niveau d’études promu (de la maternelle à la 12e?année, études universitaires de premier cycle et de cycles supérieurs) et des considérations linguistiques. Pour optimiser la pénétration du marché, les campagnes sont souvent répétées dans le même marché pendant plusieurs années consécutives. La pandémie a eu pour effet de limiter la portée de la campagne de 2020-2021. En 2021-2022 et en 2022-2023, les pays cibles ont été élargis pour inclure?:

• Amériques?: Brésil, Colombie, Mexique et États-Unis
• Asie?: Bangladesh, Hong Kong, Indonésie, Japon, Pakistan, Philippines, Corée du Sud et Vietnam
• Afrique?: Cameroun, Égypte, Ghana, Côte d’Ivoire, Kenya, Maroc et Sénégal
• Europe?: Allemagne, Finlande, France, Pays-Bas, République tchèque, Royaume-Uni et Türkiye

Site Web EduCanada.ca

AMC entreprend une mise à jour de son site Web principal EduCanada.ca afin de faire la promotion du Canada comme destination d’études. Le site mis à jour aura une conception actualisée, sera compatible avec les appareils mobiles et présentera de l’information simplifiée.

D’autres sites propres à des pays ont été lancés dans des langues tierces (le Brésil, la Colombie, le Mexique, l’Indonésie, la Thaïlande, l’Ukraine et le Vietnam). Les autres marchés prioritaires visés par la SEI, notamment le Japon, le Japon, les Philippines, la Turquie, la France et le Maroc, seront ajoutés sous peu. Le site Web a accueilli 77?% de plus de nouveaux visiteurs depuis?2019 (4?millions de visiteurs en 2022, dont 98?% en étaient à leur première visite!).

Médias sociaux

AMC gère une présence active sur les médias sociaux (Facebook, LinkedIn, Instagram et YouTube) sous la marque d’ÉduCanada. AMC utilise les canaux pour attirer et engager le public des étudiants internationaux et pour?:

• répondre à des questions et suggérer des outils et des ressources;
• présenter des établissements, des professeurs, des chercheurs, des possibilités de carrière et des réalisations;
• fournir de l’information sur les services uniques offerts par des établissements, notamment pour favoriser le bien-être des étudiants;
• mettre en vedette des étudiants et anciens étudiants.

Vidéo

AMC a étendu sa capacité de production de vidéos de marque ÉduCanada dans le cadre de l’actuelle SEI afin de créer plus de contenu vidéo axé sur?:

• l’adaptation aux algorithmes des médias sociaux favorisant le contenu vidéo;
• le suivi des tendances de consommation des médias par le public;
• la mise en évidence de la narration pour mettre en valeur des secteurs de travail novateurs, pour partager des témoignages convaincants d’étudiants et d’anciens étudiants et pour expliquer les systèmes d’éducation au Canada.

Occasions

D’après les résultats obtenus à ce jour, les campagnes publicitaires mondiales d’ÉduCanada les plus couronnés de succès ont suscité un plus grand intérêt de la part d’étudiants internationaux qui cherchent d’abord à choisir leur pays d’études avant d’arrêter leur choix sur un domaine d’études en particulier. Ensuite, les étudiants doivent choisir l’établissement et la région à l’intérieur du Canada où ils veulent étudier. Les campagnes de marketing menées en ligne par ÉduCanada offrent également l’occasion de faire la promotion de domaines d’études en demande où il y a pénurie de main-d’œuvre et d’alimenter le bassin de talents du Canada. De futures campagnes pourraient être articulées sur ces priorités, mais bénéficieront des points de vue et des expériences de ceux qui participent aux consultations sur la SEI.

Aussi, AMC se penche sur les possibilités futures d’étendre ses communications directes avec des étudiants internationaux potentiels, et leurs parents, dans le cadre d’autres activités de marketing au-delà de la publicité numérique payante. Par exemple, de futures possibilités pourraient inclure des blogues, des bulletins d’information, des salons de l’éducation en ligne ainsi que des campagnes de courriels ciblées.

Défis

Le marketing et la publicité numériques d’AMC sous la marque d’ÉduCanada doivent être conformes aux politiques et aux lignes directrices du gouvernement du Canada quant aux exigences en matière de publicité et à la gestion générale des communications. Cela exerce une influence sur les budgets, limite les tactiques publicitaires autorisées et restreint la fenêtre pour mener des campagnes publicitaires au cours d’une année donnéeii.

En outre, les budgets de publicité payante d’AMC dépendent des priorités du gouvernement du Canada, lesquelles varient d’une année à l’autre, et sont assujettis à des plafonds ministériels sur les publicités payantes. Alors que l’engagement a été pris dans la SEI (2019-2024) de consacrer 5,4?millions de dollars par année à une stratégie de marketing numérique ciblée, seuls quelque 2?millions de dollars par année (1?million de dollars en 2020-2021) ont été approuvés pour des campagnes mondiales de publicité payante. Ces campagnes payantes ont une portée exponentiellement plus grande auprès d’étudiants potentiels que les campagnes de marketing organique développées par AMC. À la lumière de ces contraintes, AMC cherche des moyens nouveaux et novateurs d’accroître sa portée, notamment par l’entremise d’une plateforme de marketing numérique modernisée pour le site Web d’ÉduCanada.

Dans l’ensemble, les budgets d’AMC tendent à être moins élevés que ceux de pays concurrents ayant pour mandat d’attirer des étudiants internationaux à leurs marchés. AMC continue à chercher des moyens novateurs pour maintenir un avantage concurrentiel compte tenu de ces contraintes financières.

Questions

• Comment pouvons-nous mieux aligner nos efforts de marketing numérique sur ceux des provinces et des territoires ainsi que ceux des établissements d’enseignement et des associations du secteur de l’éducation? Comment pouvons-nous mieux collaborer pour maximiser nos efforts numériques dans les marchés cibles?
• Quels sont les marchés d’intérêt prévus pour attirer des étudiants à chaque niveau d’étude au cours des prochaines années?
• Comment pouvons-nous mieux harmoniser nos efforts de publicité et de marketing avec les lacunes du marché du travail dans les provinces et territoires et les domaines d’études prioritaires dans des établissements à l’échelle du Canada?
• Quels sont les futurs défis en matière de marketing auxquels le secteur et les établissements seront confrontés? Quelles sont vos recommandations pour résoudre ces enjeux?
• Avez-vous des suggestions d’initiatives de marketing efficaces et à grande échelle qui ne nécessitent pas de publicité payante?