ARCHIVÉ - L’éducation internationale : un moteur-clé de la prospérité future du Canada

Version PDF (13.5 mo)

Chapitre 7: Promotion de  « Éducation au Canada »

7.1 Marchés prioritaires

Dans nos délibérations, nous avons constaté que les responsables d’établissements d’enseignement canadiens préfèrent, pour la plupart, accueillir des étudiants internationaux provenant de divers horizons, même s’ils sont conscients des gains d’efficacité qu’ils pourraient réaliser en recrutant les étudiants dans un nombre plus restreint de marchés prioritaires. Ils sont aussi conscients de l’importance d’aller au-delà des marchés traditionnels.

Dans l’ensemble du secteur de l’éducation, les établissements d’enseignement axent leurs efforts de recrutement sur des pays très divers, leurs décisions étant fondées sur différents critères, dont les partenariats entre établissements, les pays ou régions qui correspondent aux domaines de spécialisation de leurs programmes d’études ou de leurs activités de recherche, leurs réseaux de contacts ou d’anciens étudiants ou encore leurs liens avec des agents de recrutement.

Pour appuyer les activités de promotion des établissements d’enseignement canadiens, le gouvernement du Canada a dressé une liste des marchés et des régions prioritaires qui devraient faire l’objet d’un effort ciblé. En 2007, le MAECI a tenu des consultations avec les établissements d’enseignement, les provinces et les territoires ainsi que d’autres parties intéressées, qui ont débouché sur la désignation de neuf marchés prioritaires et de quatre régions clés, afin d’assurer une bonne coordination mais aussi une diversité des campagnes de promotion de l’éducation internationale.

Au cours de notre processus d’engagement, nous avons invité les partenaires et les autres intervenants à indiquer les marchés prioritaires sur lesquels le gouvernement du Canada devrait concentrer ses efforts. Les marchés devaient être principalement évalués sur la base du potentiel de croissance dans le secteur de l’enseignement postsecondaire canadien, à la lumière des études de marché produites par le MAECI. Les suggestions ont été soumises dans le cadre des consultations en ligne, des tables rondes pancanadiennes, du collaboratoire et de la mission d’analyse comparative en Asie. Le MAECI a aussi consulté de façon distincte les provinces et les territoires afin d’assurer la convergence des efforts. En outre, on a vérifié auprès de CIC que les bureaux des visas dans les pays ciblés sont en mesure d’absorber une hausse des demandes de permis d’études.

Pour produire notre liste de recommandations de marchés prioritaires, nous avons tenu compte des priorités établies par les provinces et les territoires dans leurs efforts de marketing en éducation, revu les résultats de notre processus de consultation de même qu’observé les tendances dans le nombre d’étudiants internationaux sur des marchés clés. Nous avons ensuite comparé nos résultats avec les priorités et politiques actuelles du gouvernement du Canada afin d’assurer la cohérence des efforts.

Dans le même sens, le MAECI a consulté les 10 provinces, étant donné leur haut degré d’engagement en éducation internationale, afin de connaître leurs marchés prioritaires.

Voici la liste des pays et régions prioritaires, d’après les provinces :

Voir le texte alternatif

Par la suite, dans nos consultations en ligne, nous avons demandé aux intervenants sur quels principaux marchés d’intérêt portaient leurs efforts d’internationalisation. Parmi les communications reçues figuraient 994 mentions de pays ou de régions du monde considérés comme des marchés établis, émergents ou potentiels (78 pays ont été cités, dont plusieurs seulement 1 ou 2 fois, et 18 régions ou sous-régions). En nous fiant à cette liste, nous avons constaté que, même si les priorités varient dans les sous-secteurs de l’éducation, plusieurs pays et régions sont fréquemment perçues comme des marchés présentant de grandes possibilités ou un fort potentiel. Voici les pays et régions qui ont été les plus souvent mentionnés.

Voir le texte alternatif

Ces deux consultations distinctes nous ont guidés vers une liste de marchés à potentiellement insérer dans la stratégie en matière d’éducation internationale. Pour limiter notre sélection et déterminer quels éléments pouvaient présenter le plus grand potentiel de croissance, nous avons évalué des données fournies par CIC sur le nombre d’entrées d’étudiants internationaux au Canada parmi les 25 pays d’origine en tête de liste, de 2001 à 2010.

Haut de la page

Source : Citoyenneté et Immigration Canada, Faits et chiffres 2010.

Nous sommes conscients que, dans le contexte budgétaire actuel, les ressources sont limitées. Afin que la stratégie donne des résultats optimaux, le gouvernement du Canada devrait faire porter ses efforts sur un nombre limité de marchés où d’importants progrès peuvent être accomplis pour présenter le Canada comme un pays digne d’accueillir les meilleurs talents. Il est aussi possible d’accroître l’efficience des ressources ciblées allouées ainsi que des mécanismes de suivi et d’évaluation connexes. Concentrer nos efforts sur quelques marchés prioritaires assurera un rendement maximal sur l’investissement. Comme le dit M. Michael E. P orter, professeur à Harvard Business School et spécialiste renommé de la stratégie concurrentielle :  « L’essence de la stratégie est de choisir ce que l’on ne fera pas. » 

Dans cet exercice, nous avons tenu compte à la fois des marchés émergents et des marchés bien établis. Malgré l’accent mis sur certains marchés prioritaires, il est important de préciser qu’avec un investissement accru en marketing de l’éducation internationale, le gouvernement du Canada sera en mesure d’allouer davantage de ressources à tous les autres marchés qu’il ne le fait aujourd’hui.

Haut de la page

7.2 Promotion de l’image de marque du Canada

La stratégie en matière d’éducation internationale a pour objectif premier de présenter le Canada à l’échelle internationale comme le lieu que doivent privilégier les gens de talent du monde entier pour étudier, faire de la recherche et, éventuellement, immigrer. Le Canada se trouve devant une occasion unique de tirer parti de ses forces naturelles (solides bases économiques, environnement sûr, population de plus en plus multiculturelle et entretenant des liens avec le monde entier, modifications récentes de la politique en matière d’immigration avec le programme Catégorie de l’expérience canadienne). Le Canada occupe donc une position avantageuse pour accroître sa part de marché, tout en continuant à rehausser son profil à l’échelle internationale.

Les délibérations du comité ont mené à la conclusion que le Canada peut doubler le nombre d’étudiants internationaux en 10 ans, tout en maintenant de hautes normes de qualité (de façon à maintenir l’intégrité de l’image de marque). Cette image de marque, qui est le fruit d’un effort pancanadien, se trouve au coeur de toutes les initiatives de promotion. L’un des principaux accomplissements d’Édu-Canada a été la négociation fructueuse avec les provinces et territoires qui a débouché sur la création de la marque  « Imagine Education au/in Canada » ^xii Il convient de souligner que l’image de marque du secteur de l’éducation au Canada dépasse le simple concept d’une marque de commerce ou d’un logo. Cette image de marque a été créé pour refléter la qualité, la diversité et la multitude des possibilités qu’offre le Canada en matière d’éducation.

Nous savons que les étudiants, dans leur processus de sélection, choisissent en premier lieu le pays d’accueil. Par conséquent, une approche coordonnée servira le mieux les intérêts de l’ensemble du secteur de l’éducation, en tirant parti de l’image de marque existante du Canada, qui est déjà très positive. M. Simon Anholt, le créateur du Nation Brands Index qui évalue l’attractivité des pays, convient que le Canada est admiré à l’échelle mondiale, mais considère qu’aucune image de marque ne peut être clairement définie pour le pays. Le Canada est apprécié, mais les gens ne peuvent pas vraiment dire pourquoi.

En 2007, une recherche a permis au Canada d’en apprendre davantage au sujet de la prise de décision des étudiants internationaux. JWT Education a mené un sondage d’opinion auprès de 371 étudiants internationaux actuellement aux études au Canada et de 190 étudiants internationaux à l’extérieur du pays. Les répondants représentaient un total de 80 nationalités.

Premier facteur de la décision d’étudier à l’étranger

_{Source : JWT Education, sondage quantitatif auprès des étudiants internationaux, Facteurs qui incitent les étudiants à envisager des études à l’étranger. Exposé à la Table ronde nationale sur la promotion de l’éducation, Affaires étrangères et Commerce international Canada, 2007.}

De toute évidence, la meilleure façon de servir les intérêts de l’ensemble des provinces et territoires et du secteur de l’éducation du Canada est une démarche coordonnée permettant au Canada de parler d’une seule voix. Pour que le Canada puisse augmenter sa part de marché par rapport à ses pays concurrents, il faut maintenant lancer une stratégie plus élaborée en s’appuyant sur les bases établies par l’entente de collaboration fédérale-provinciale-territoriale sur l’image de marque.

Le travail préparatoire a déjà été accompli. Le Canada peut diffuser un message unifié et attirant qui présente l’excellence de nos établissements du savoir et la promesse d’une expérience éducative inégalée pour les étudiants internationaux. On fera évoluer la communication de ce message de promotion de l’image de marque de façon à lui conférer un retentissement mondial et à présenter les avantages tangibles de sous-secteurs précis de l’éducation au Canada. Pour être couronnées de succès, les initiatives de promotion de l’image de marque doivent être adaptées à l’utilisateur canadien et à la réaction du groupe cible principal : les étudiants internationaux.

À l’heure actuelle, le logo fait l’objet d’une marque déposée dans 90 pays. Le comité s’est intéressé aux origines de l’image de marque pour en apprendre davantage au sujet de la composition du logo et de la façon dont il a été conçu. Le logo, qui constitue l’identité visuelle protégée de la marque, allie une feuille d’érable (le symbole le plus couramment associé au Canada) avec la signature  « Education au/in Canada »  (qui évoque le bilinguisme et correspond à la pratique de nos concurrents, qui la plupart du temps accolent  « Éducation au… »  au nom de leur pays) et la devise  « Imagine »  (une proposition personnelle invitant l’étudiant à interpréter ce qu’il lit et voit).

Les avis sont partagés sur l’efficacité de la signature  « Imagine Education au/in Canada  ». Par exemple, des préoccupations ont été exprimées à plusieurs reprises au sujet de la difficulté pour l’utilisateur de lire  « au/in »  (qui est le fruit du compromis trouvé pour refléter le bilinguisme du Canada). Les gouvernements fédéral, provinciaux et territoriaux pourraient être fortement réticents à relancer le vaste processus de consultation nécessaire pour réévaluer ou reformuler le nom de la marque, cependant il existe de solides appuis en faveur du lancement d’une nouvelle campagne pour faire la promotion de créneaux plus spécialisés, sur la base des réussites accomplies jusqu’ici.

« Les membres de l’Association des universités de la francophonie canadienne ( AUFC ) jouent collectivement un rôle précieux pour renforcer l’image de marque du Canada et l’identité canadienne. Par leur promotion de la francophonie et de la dualité linguistique au Canada, ils font du Canada un lieu encore plus attirant pour venir étudier et faire de la recherche. » 

M. Marc Arnal, Président, Association des universités de la francophonie canadienne Doyen, Campus Saint-Jean, University of Alberta

Haut de la page

Les résultats de la recherche sur l’opinion publique seront des plus utiles pour déterminer l’orientation future des initiatives de promotion de l’image de marque. De l’avis général, le meilleur usage des ressources peut se faire en poursuivant sur la lancée actuelle. Toutefois, il est impératif que la marque évolue, spécialement pour tenir compte de la différenciation par sous-secteur. Dans l’ensemble, il conviendrait de faire de la reconnaissance de la marque une priorité centrale.^xiii Dans toutes les consultations faites, il a été recommandé que le MAECI et le CMEC poursuivent leur collaboration actuelle dans la gestion de la marque, étant entendu qu’ils doivent évaluer et développer les produits existants. Dans l’immédiat, il y aurait lieu d’engager des consultations avec les intervenants du secteur de l’éducation afin de trouver des moyens pour les différents sous-secteurs de se différencier avec des outils de promotion de l’image de marque qui correspondent davantage à leurs offres, tout en maintenant l’uniformité de l’image et du message diffusé.

Pour perfectionner la stratégie de promotion de l’image de marque, il est essentiel de posséder une connaissance de base des publics cibles primaire, secondaire et tertiaire. À mesure que l’image de marque du secteur de l’éducation évolue pour s’adresser à des créneaux particuliers, elle peut aussi venir répondre aux besoins de notre public cible dans son ensemble. Il faudra donc tenir compte des besoins particuliers en conséquence. Les groupes cibles internationaux des activités de promotion de l’éducation peuvent être répartis dans les grandes catégories suivantes :

• Le public cible primaire est formé des chercheurs et étudiants internationaux résidant à l’extérieur du Canada et qui sont désireux d’aller étudier à l’étranger, et ce, à tous les niveaux des études. Les communications doivent mettre à contribution les outils technologiques dont ont besoin les universitaires pour obtenir de l’information sur le pays, les programmes, la réputation, les bourses, les droits de scolarité, le style de vie, les carrières, les activités et les conseils. À l’ère des médias sociaux, ce groupe cible souhaite aussi pouvoir partager les résultats de ses recherches.
• Les partenaires potentiels en vue de collaborations ou d’ententes internationales font aussi partie du groupe cible primaire. Ce groupe de professionnels de l’éducation cherche à établir des ententes réciproques de haut calibre et a besoin d’une présence coordonnée pour repérer les possibilités et faciliter la signature des accords en question.
• Le marché cible secondaire est plus large : les parents, qui ont une importante influence sur le choix et la recommandation d’un pays. Ils veulent pouvoir consulter du contenu dans leur langue et obtenir des références, des classements et des renseignements qui leur permettront de se familiariser avec le pays et de s’assurer du contrôle de la qualité. Ils veulent vérifier que les titres de compétence seront reconnus.
• Les agents de recrutement jouent un rôle clé dans de nombreux marchés, mais ils travaillent habituellement en passant des contrats avec des établissements d’enseignement. Ces consultants en éducation doivent recevoir de la formation pour assurer une qualité constante. Bien que le gouvernement du Canada ne surveille pas la conformité de ces agents, les établissements d’enseignement devraient prévoir des pratiques exemplaires dans leurs ententes contractuelles afin de favoriser une culture d’excellence dans la représentation du Canada.
• Les professeurs et les conseillers d’orientation des écoles cherchent à se procurer des outils pour conseiller les étudiants, les préparer au marché du travail et les conseiller en vue d’une transition dans un nouveau pays. Les professeurs canadiens sont un atout à cet égard et peuvent former un réseau de porte-parole de référence s’ils sont reconnus et inclus comme il se doit dans une campagne de promotion de l’image de marque.
• Les médias forment un marché extrêmement précieux étant donné l’intérêt croissant à l’égard de l’éducation internationale. Les journalistes doivent pouvoir accéder rapidement (de préférence en ligne) à de l’information digne de foi, comprenant des messages, des faits, des scénarios publicitaires, des vidéos, des photos pouvant être reproduites et des possibilités d’entrevue, le cas échéant.
• Le public cible tertiaire constitue un précieux réseau qui peut donner des références, en raison de son lien direct avec le secteur universitaire au Canada. Il est formé des diplômés, des étudiants actuels, des participants à des programmes d’échanges et des bénéficiaires de bourses. Ce marché cible nécessite une stratégie de communication particulière, puisque les étudiants internationaux et leurs parents se fondent sur leurs relations et les recommandations qui leur sont faites personnellement pour prendre leurs décisions sur le lieu des études. Dans de nombreux cas, des membres de ce public cible retournent dans leur pays d’origine en conservant un lien particulier avec le Canada.
• Enfin, le public interne revêt une importance primordiale. Il faut communiquer de façon claire et tangible aux membres du secteur de l’éducation et du grand public canadiens les raisons pour lesquelles l’éducation internationale apporte une valeur qui sert leurs propres intérêts. Il est important de montrer comment les étudiants, les professeurs, les associations, les gens d’affaires et les communautés du Canada peuvent bénéficier des possibilités offertes par l’éducation internationale. Ainsi, on fera en sorte que la stratégie de promotion soit aussi invitante et durable pour les Canadiens que pour les chercheurs et les étudiants internationaux.

Facteurs qui incitent les étudiants à envisager des études à l’étranger

_{Source : JWT Education, sondage quantitatif auprès des étudiants internationaux, Facteurs qui incitent les étudiants à envisager des études à l’étranger. Exposé devant la Table ronde nationale sur la promotion de l’éducation, Affaires étrangères et Commerce international Canada, 2007.}

Dans l’élaboration d’une stratégie de communication de vaste portée, on doit chercher à tirer encore davantage parti des canaux les plus efficaces pour communiquer le message sur l’image de marque du Canada dans le domaine de l’éducation. De nombreuses activités déjà en cours permettront d’y arriver (activités de promotion, conseils en personne, reportages payés ou obtenus dans les médias, Internet et médias sociaux), de même que de nouveaux moyens novateurs qui continueront d’apparaître. Les experts du domaine de l’éducation, en particulier ceux qui ont une perspective nationale, seront les mieux placés pour déterminer les moyens de communication et les possibilités à cet égard dans des créneaux précis. Il existe de grandes possibilités de coordonner les initiatives avec les provinces et territoires ainsi qu’avec les divers intervenants et établissements d’enseignement.

Haut de la page

7.3 Stratégie numérique

Durant nos consultations et particulièrement lors du collaboratoire, un consensus s’est dégagé sur la priorité d’inclure dans la stratégie une plus intensive campagne de promotion de large portée. Comme nous nous adressons à des jeunes du monde entier dans une nouvelle ère des communications marketing, la plateforme numérique devrait devenir le principal outil d’exécution d’une stratégie qui aura une portée mondiale afin de renforcer l’image de marque. Cette campagne mettra à profit les plus récents outils de marketing et une stratégie de communication inclusive englobant toutes les étapes du cycle de recrutement des étudiants internationaux, pour attirer les étudiants potentiels, les inciter à présenter une demande, leur faire connaître les expériences des étudiants inscrits et, enfin, promouvoir la réussite des diplômés étrangers au Canada et dans le monde. De plus, l’élargissement du public cible étudiant engendrera une stratégie plus vaste, qui comprendra tous les influenceurs pertinents actifs dans le domaine de l’éducation internationale (établissements partenaires, gouvernements étrangers, parents, agents, anciens diplômés, réseaux d’étudiants actuels, médias, etc.).

Dans la conception d’une stratégie numérique, il est recommandé de coordonner toutes les initiatives (voire de les exécuter de façon centralisée) afin d’assurer que toutes les activités sont rattachées au plan de marketing principal : les activités d’éducation, les campagnes de promotion et les communications électroniques doivent avoir un résultat défini qui peut être mesuré. Le spectre complet des activités doit être coordonné par un seul mécanisme afin de favoriser la reconnaissance de l’image de marque du Canada.

Pourquoi Internet est-il si important?

De récentes recherches montrent qu’Internet et, de plus en plus, les médias sociaux sont présumés faire partie de toute stratégie de marketing international. Les stratégies Internet peuvent être gérées, ciblées, personnalisées et mesurées en fonction de leur rendement. Une stratégie numérique peut avoir une portée beaucoup plus vaste que tout autre moyen traditionnel. Selon le Bureau de la télévision du Canada (BTC ), 77 p. 100 des utilisateurs âgés entre 18 et 24 ans consultent les médias en ligne ou sur différentes plateformes et non à la télévision uniquement.

Consultation des médias selon les groupes d’âge

_{Source : Bureau de la télévision du Canada.}

Il est aussi important de considérer l’utilisation d’Internet dans un contexte mondial, la pénétration d’Internet dans les régions clés et l’utilisation des médias sociaux dans les pays ciblés. On compte actuellement 2,27 milliards d’utilisateurs d’Internet sur la planète, ce qui représente 32,7 p. 100 de la population mondiale et donne à croire que l’importance accordée aux médias sociaux ne cesse de grandir. Même si l’accès à Internet reste inégal selon les régions du monde, il continue sans cesse de se démocratiser sous l’effet de la technologie mobile et des outils des médias sociaux, qui viennent rapidement révolutionner les stratégies de communication.

Il existe d’importantes possibilités de concevoir des outils uniques qui différencieront le Canada dans ses efforts pour attirer les meilleurs talents dans le secteur de l’éducation. Les premiers investissements dans le site Web consacré à la promotion de l’éducation internationale, lancé par le MAECI dans les années 1990, ont créé un outil novateur doté d’applications permettant aux utilisateurs de faire des recherches sur les programmes, de déterminer les coûts de scolarité et de personnaliser les exigences de visa, au moyen d’une base de données allant tirer du contenu sur les programmes et les droits exigés dans les bases de données existantes de RHDCC et de CIC.

Taux de pénétration d’Internet dans le monde Par région géographique — 2011

_{Source : Internet World Stats — www.internetworldstats.com/stats.htm. Le taux de pénétration est fondé sur une population mondiale de 6 930 055 154 et une nombre d’utilisateurs Internet estimé à 2 267 233 742 le 31 décembre 2011. Copyright©2012. Miniwatts Marketing Group}

Or, les innovations des pays concurrents et les progrès technologiques ont entraîné la création d’applications additionnelles destinées aux utilisateurs mobiles et aux réseaux sociaux, de logiciels intelligents de questions et réponses ainsi que de fonctions de personnalisation des profils des clients. L’heure est venue d’accroître l’investissement afin que le Canada demeure concurrentiel pour attirer les universitaires et que les possibilités d’études et de recherche continuent de correspondre aux besoins du marché du travail et aux mesures d’encouragement en matière d’immigration. Avec cette réalité à l’esprit, il est recommandé de concevoir un site Web dynamique pour appuyer les activités sur les médias sociaux, qui assurera la présence d’une  « source digne de foi  ». Ce site Web pourrait comprendre les éléments suivants :

• des outils de recherche sur les programmes, les carrières, les bourses et les demandes de visa;
• des applications (outils) pour susciter des initiatives à partir du site (soumission de demandes pour étudier au Canada, partage d’articles parus dans les médias, conseils d’agents, témoignages de pairs, planification de voyage);
• une description générale des établissements d’enseignement;
• des renseignements complets sur les bourses;
• des renseignements sur les visas et l’immigration;
• une foire aux questions (FAQ);
• des cartes interactives;
• des témoignages vidéo;
• un outil de coordination avec les possibilités touristiques et du marché du travail;
• une trousse d’outils pour préparer les étudiants à leur transition au Canada;
• du contenu multilingue pour les parents;
• des recherches dans Google;
• des classements;
• des services en ligne en vue d’établir des programmes de mentorat entre pairs;
• des applications publicitaires destinées aux appareils mobiles.

Il a également été soulevé que le processus de demande devait permettre aux étudiants de naviguer facilement de la fonction de recherche à celle de l’inscription. Un centre de demande externe (un guichet unique) où les étudiants internationaux pourraient soumettre leur demande a été proposé afin d’assurer la convivialité du processus. À cet outil pourrait s’ajouter un centre de mentorat en ligne. Des systèmes d’interaction en ligne existent déjà et ils pourraient être facilement mis à contribution à la suite de l’octroi des ressources humaines et financières requises. La tenue à jour des systèmes exige moins de ressources une fois que les principales questions et réponses figurent dans la base de données. Il pourrait cependant être plus complexe de mettre en place le centre de soumission de demandes, étant donné ceux qui existent déjà à l’intention des étudiants canadiens dans certaines provinces et les systèmes de demande indépendants de chaque établissement d’enseignement pour attirer les étudiants et gérer les relations avec ceux-ci.

L’annexe D présente de plus amples renseignements sur la conception d’une éventuelle stratégie numérique.

Page précédente - Table des matières - Page suivante

^xii Les sous-ministres de l’Éducation des 10 provinces, en étroite collaboration avec le MAECI, ont adopté d’un commun accord, en 2008, l’image de marque pancanadienne  « Imagine Education au/in Canada  », étant entendu qu’elle serait gérée conjointement par le MAECI et le CMEC, au nom des provinces et des territoires. En juin 2008, Édu-Canada a commencé à concevoir des produits promotionnels et des outils de communication affichant la marque.

^xiii Le matériel bilingue (et multilingue) proposé comprend des dépliants publicitaires, des brochures sectorielles, une carte des établissements postsecondaires, des vidéos, des graphiques, des articles de promotion des pavillons et autres conçus pour un groupe cible ou une fonction particulière.